а 2002 г. тунизийско-френски бизнесмен на име Тауфик Матлути пуска на пазара Mecca-Cola като алтернатива на Coca-Cola и други "западни" марки кола. Той прави това на фона на събитията от 11 септември и в момент на широко разпространени предразсъдъци към мюсюлманите на Запад. Заявеното намерение е да се предостави на мюсюлманските потребители алтернативен продукт. Това беше и време, когато младите и все по-заможни мюсюлмани осъзнаваха своята потребителска сила и идеята на г-н Матлути намери отклик сред много от тях. Мюсюлманските потребители демонстрират своята потребителска мощ и през 2005 г., след публикуването на спорните карикатури на пророка Мохамед в Дания. Последвалият бойкот на много датски марки в Близкия изток се отрази неблагоприятно на продажбите на тези компании. През последните седмици войната между Израел и Газа подтикна милиони потребители по света да упражнят покупателната си способност, като бойкотират продукти или марки, които според тях подклаждат конфликта.
В Бахрейн потребителите имат достъп до списък със западни марки, които да избягва. Кампанията се разпространява в социалните медии, включително и в TikTok, и децата, както и техните родители, избягват големи марки като Starbucks, KFC и Carrefour. "Започнахме да бойкотираме всички продукти, които подкрепят Израел, в знак на солидарност с палестинците", казва Джана. "Не искаме парите ни да допринасят за повече битки", допълва тя и търси местни заместители. Бойкотът е съпроводен с призиви към арабските държави да прекъснат връзките си с Израел, а в големите столици всяка седмица се провеждат пропалестински митинги.Турция и Йордания отзоваха посланиците си в Израел, Саудитска Арабия обяви пауза в преговорите за нормализиране на отношенията, а парламентът на Бахрейн съобщи, че търговските връзки са спрени, въпреки че нямаше потвърждение от страна на правителството.
Живеем в епоха на консуматорство, в която марките са се превърнали в неразделна част от идентичността. Изборът на марка говори нещо за нейния потребител. Особено за младите хора привързаността към дадена марка не се ограничава само до нейното качество, а все повече и до каузите и поведението, с които тя се свързва, и ролята, която играе в тях. Реакцията на потребителите на настоящия конфликт обаче постави няколко марки в парадоксални ситуации, които изглеждат все по-сложни за преодоляване. През 1824 г. британската активистка Елизабет Хейрик публикува памфлет, в който призовава за бойкот на захарта, произвеждана от роби. Тя призовава обикновените британци, включително търговците на хранителни стоки, да купуват захар, произведена от свободни хора. Това довежда до спад в цените на захарта и в крайна сметка до премахването на робството. Накратко, силата на потребителите е фактор, допринесъл за значимо развитие в историята на Великобритания.
През последните години се наблюдава по-силен стремеж към по-голямо разнообразие на работната сила, както и към това служителите да бъдат автентични и да носят на работа своята "пълна същност". Това означава да се говори открито за това, което може да ги засяга, да се създават "безопасни пространства" и да се допускат открити дискусии. Този подход се затвърди в много компании след руската инвазия в Украйна миналата година, когато вътрешните предприятия и външните марки направиха изявления и поеха ангажименти до голяма степен в подкрепа на Украйна. Ситуацията в Палестина-Израел не е същата, но прецедентът вече е създаден. За предприятията заемането на позиция е свързано с риск. Напрежението на работното място е очаквано, особено в различни среди, но бездействието излага компаниите на недоразумения. Служителите все повече очакват от своите организационни лидери да заемат позиция.
Конфликтът доведе и до някои наистина кафкиански обрати на събитията. Например миналия месец Starbucks и профсъюзът, който представлява много от нейните работници, се съдиха взаимно в спор, предизвикан от публикация в социалните медии за войната между Израел и Газа. Това се случи, въпреки че се твърдеше, че позицията на компанията отблъсква мюсюлманските потребители по целия свят.
Това може би не е толкова безумно, колкото ситуацията, в която се намира McDonald's. Франчайз в Израел заяви, че ще предлага безплатна храна на израелските войници, а друг франчайз в Оман направи изявление, че е мюсюлманска собственост и че изпраща помощи за Газа. McDonald's Кувейт, отделна компания, реагира, като обеща повече от 160 000 долара за помощ в Газа, и заяви, че "подкрепя Палестина" в изявление в социалните медии. Франчайзът на Макдоналдс в Катар също обеща 275 000 долара за помощ в Газа и подчерта в изявление миналия месец, че е отделен от израелските клонове.
Марките твърде лесно забравят социалния контекст, в който се вписват - нещо, което британската търговска верига Marks and Spencer наскоро разбра по трудния начин. Реакцията на потребителите на настоящия конфликт обаче постави няколко марки в парадоксални ситуации, които изглеждат все по-сложни за преодоляване
През тази седмица в Обединеното кралство излизат коледните реклами на големите марки. Прокарвайки идеята, че хората трябва да поддържат само коледните традиции, които обичат, и да се отърват от тези, които ги поставят под напрежение, рекламата на M&S показва изображение на хартиени парти шапки, които се изгарят на истински огън. Проблемът? Те бяха оцветени в зелено, бяло и червено - цветовете на палестинското знаме. Повече от 13 000 жалби по-късно - което не е изненадващо, като се има предвид, че рекламата беше пусната по време на продължаващите бомбардировки на Газа - рекламата беше оттеглена. M&S се опита да обясни спора, като заяви, че рекламният филм е заснет през август.
Кампанията за бойкот, водена от технически грамотни младежи, включва разширения за браузъри, специални уебсайтове и приложения за смартфони, които идентифицират забранените продукти. Едно от разширенията за Google Chrome, PalestinePact, заличава рекламираните онлайн продукти, ако са включени в списъка. Използват се и по-традиционни методи. Край четирилентова магистрала в Кувейт сити гигантски билбордове показват изображения на окървавени деца в превръзки. "Убихте ли палестинец днес?" - пита мрачният лозунг, подхвърляйки на потребителите, които все още използват стоките, обект на атаката. Според Мишари ал Ибрахим, кувейтски активист, западната подкрепа за израелската офанзива в Газа "засили разпространението на бойкота в Кувейт". "Тя създаде мисловен образ сред кувейтците, че лозунгите на Запада и това, което той казва за правата на човека, не се отнасят за нас".
Липсата на механизъм за преценка на публикация в социалните медии в настоящия контекст е в най-добрия случай тъжна некомпетентност, изключително лошо подбрано време и демонстрира неспособност да се обърне внимание на контекста, в който се представя рекламата. Брандовете често забравят, че потребителите обикновено не държат на всяка тяхна кампания и вместо това са заети със света. Но по-лошото е, че, правилно или не, случаят с M&S остави у много хора трайно усещане, че компанията подкрепя убийството на палестинци. Това не са мои думи, но така се чувстват потребителите, а това е трудно за марките да го отменят.
Такива грешки често се коренят в невежество, но в някои от по-фините им форми има печални следи от ислямофобия и чувство, че демократичният потребителски опит на мюсюлманите няма значение. Съществува и усещането, че обслужвайки ги, компанията може да отчужди други купувачи, които трябва да бъдат приоритизирани, или че купувачите мюсюлмани могат да бъдат приемани за даденост. Например американската верига "Направи си сам" Lowe's изтегли рекламата си от телевизионно риалити шоу, представящо американски мюсюлмански семейства, от страх от "ответната реакция", която смяташе, че я очаква. Ответната реакция се оказа еднолична група под прикритието на "Асоциацията на семействата във Флорида", която ги спами. Но компанията отчужди не само много американци мюсюлмани, каквито са милиони, но и по-широк кръг от американското общество.
По-голямата ангажираност на марката с мюсюлманските потребители обаче е начин да се признае тяхната покупателна способност и евентуално да доведе до интегрирането им в масовата култура и търговия. Коледната реклама на британската верига супермаркети Tesco например, в която беше представено мюсюлманско семейство, предизвика радостни социални коментари в Обединеното кралство за това как мюсюлманите са част от националния празник. Тяхното представяне в такъв важен момент затвърди мястото на мюсюлманите в националната структура.
Марките трябва да намерят по-добри начини за взаимодействие с клиентите. Те не трябва само да се предпазват от търговските рискове и рисковете за репутацията, свързани с бойкота; мюсюлманските потребители - и техните паунди, долари и дирхами - са толкова важни, колкото и всички останали. Мюсюлманските потребители в много страни могат да станат още по-важни поради демографските промени и нарастващото им богатство. Марките имат уникалната възможност да насърчават диалога. За протестиращите от широки слоеве на обществото изборът им на покупка е сред малкото начини да се почувстват чути и да повярват, че могат да променят нещо. Може би в марките, които подкрепят или бойкотират, клиентите също чувстват, че това е едно от местата, където не могат да бъдат цензурирани.
Comments